Son günlerde Meta’nın reklamsız Instagram, Facebook ve Whatsapp modeli üzerinde bir proje yürüttüğüne dair haberler bulunuyor. Reuters haber ajansının yayınladığı habere göre bu projenin fiyatlandırmasının tartışıldığı söyleniyor. Daha önce Youtube tarafından Youtube Premium üyeliği ile kullanıcıların reklamsız bir şekilde hizmet almaları sağlanmıştı. Fakat sosyal medya platformlarında reklamsız abonelikler gündeme geldikçe bu platformların gelir kaynakları hakkında da soru işaretleri oluşuyor.
Meta Neden Reklamsız Instagram, Facebook ve Whatsapp için Bir Girişimde Bulunuyor?
Meta’nın aslında reklamsız abonelik seçeneğini bir anlamda Avrupa Birliği’nin kişisel veriler hakkında uyguladığı kurallara uymak için gündeme aldığını söylemek yanlış olmaz. Özellikle son dönemde reklam verilen platformlardaki sıkı rekabet sonucu, reklamlarda “kişiselleştirme” en popüler olan alanlar arasında yer alıyor. Buna yapay zekadaki hızlı atılımları da eklersek önümüzde reklam verenler için çok pozitif bir tablo olduğunu düşünebiliriz. Meta’nın 2023 başında İrlanda tarafından 390 milyon Euro ceza almasının ardından artık kullanıcılara sunduğu sözleşmenin kişiselleştirilebilir reklamlarda dayanak olamayacağını da görmüş olduk. Diğer bir taraftan Meta’nın kullanıcıların reklamları engellemesinden kaynaklanan bir aksiyonla bu adımı attığı da söyleniyor. Reklamı engellemeyecek kullanıcılara göstermek için bu kadar büyük bir adım atılır mı ya da kullanıcıların reklamı engellemesinin kime ne zararı var bunlar hep soru işareti olarak aklımızda kalıyor.
Meta’nın içinde bulunduğu durumu özetleyelim. Bir yanda kendi kullanıcılarına maksimum fayda sağlayabilecek özellikler geliştirmekle ilgili çalışmalar yapıyor. Diğer yanda ana gelir kaynaklarından biri olan reklam gelirlerini artırmak için reklam verenlere maksimum optimizasyon verilerini sağlayacak ortamı onlara sağlamaya çalışıyor. Kullanıcılar ile reklam verenlerin kesiştiği kümede ise yasalar devreye giriyor. Bu noktada Avrupa Birliği tarafından yerine getirilmesi istenen yasaları uygulamaya çalışıyor. Şahsi fikrim olarak yasal zorunluluklar nedeniyle reklamsız Instagram, Facebook ve Whatsapp için bir abonelik modeli gündeme gelmiştir. Meta gibi dev bir şirketin ana gelir kaynaklarından birine sırf artı gelir olsun diye reklam verenlerin kafasında bu şekilde bir “soru işareti” oluşturacağını düşünmüyorum.
Meta Yeni Abonelik Modeliyle Kullanıcılar için Ne Sunabilir?
Reklam verenler için Meta’nın ücretli reklamsız abonelik modeli kaygı uyandırmış olabilir. Bu kaygı tamamen haksız demek yanlış olur. Fakat her yeni gelişmede olduğu gibi artı ve eksi tarafları birlikte ele almakta yarar görüyorum. Bu nedenle öncelikle kullanıcılar tarafını bir değerlendirelim.
Meta henüz Avrupa Birliği ülkeleri için uygulayacağı ücretli abonelik modelinin fiyatını duyurmuş değil. Konuşulan fiyatlara baktığımda benim tahminim bu fiyatın aylık 13 Euro dolaylarında olacağı yönündedir. Meta diğer platformların çok üstünede ve çok altında kalmadan ortalama bir fiyat belirleyebilir.
Öncelikle kullanıcılar için reklamsız Intagram ve Facebook deneyiminin neler sağlayabileceğine değinelim. Meta’daki reklam mantığı Youtube ile çok farklı olduğundan bu modelin Youtube Premium ile kıyaslandığında çok tercih edilmeyeceğini düşünüyorum. Çünkü Youtube üzerinde reklam gördüğünüzde bunu en az 5 saniye boyunca görüntülemek zorunda kalıyorsunuz. Fakat Instagram, Facebook ve Whatsapp üzerinde reklamları hızlıca geçebilmeniz mümkündür. Sonuç olarak kullanıcılar için bu abonelik sisteminin tamamen pozitif olarak karşılık bulacağını söylemek son derece zor.
Reklamsız Instagram ve Facebook Aboneliği Gelirse Reklam Verenler Bundan Nasıl Etkilenir?
Reklam verenler tarafına baktığımızda bu yeni abonelik sistemini daha farklı dinamiklerle değerlendirmemiz yerinde olacaktır. Örneğin, bu projeyi hedef kitlelerin gelir düzeyi üzerinden değerlendirirsek; reklam verenler açısından önemli bir gelişme olarak düşünebiliriz. Tamamen tahminlerle ilerlemekle birlikte bu uygulamayı Avrupa Birliği ülkelerinde yüksek gelir düzeyi kullanıcıları tarafından yoğunlukla tercih edilen bir abonelik sistemi olarak öngörebiliriz. Bunun neticesinde en fazla etkilenen reklam veren grupları bu hedef kitleye yönelik reklamlar yayınlayan işletmeler olacaktır. Örneğin lüks gayrimenkul satışı yapan bir reklam verenin şu anda alternatif bir plan geliştirmesinde yarar bulunuyor.
Avrupa Birliği ülkelerinde yaşayan orta ve düşük düzeyde gelir grubuna dahil olan kullanıcılara seslenen reklam verenler için çok daha pozitif bir tablo bulunuyor. Meta bana göre bu düzenlemeyi Avrupa Birliği yasalarıyla kendisi arasındaki belirsizliği gidermek için yapıyor. Her belirsizliğin giderilemsinin ardından yeni fırsatlar doğar. Burada da reklam verenler açısından daha “kişiselleştirilmiş” reklamlar yayınlamanın yolu açılabilir. Kullanıcıların ilgi alanlarına, satın alma geçmişlerine ve hareket algoritmalarına yönelik daha fazla seçenek sunulabilir. Bu nedenle özellikle Avrupa Birliği ülkelerindeki orta ve alt gelir düzeyindeki hedef kitlelere yönelik reklam verenlerin bu gelişmeyi tamamen olumsuz olarak görmemelerini öneriyorum.
Gelecekte Bizi Neler Bekliyor?
Avrupa Birliği’nin veri gizliliği konusundaki hassasiyetinin sadece yazılı bir metinden ibaret olmadığını dev şirketlerin bu tutumlarından çok net bir şekilde görebiliyoruz. Muhtemelen bu süreç burada kalmayacaktır. Yakın gelecekte Avrupa Birliği tarafından kendi mensubu olan ülkelere, kendi gizlilik kurallarını uygulamayan ülkeler tarafından reklam yayınının sınırlandırılma ihtimali çok olası bir tahmin gibi gözüküyor. GDPR (General Data Protection Regulation) nedeniyle internet sitelerinin çerez politikalarının ne kadar etkilendiği önümüzde açık bir örnek olarak duruyor. Hatta bu nedenle Google gibi dev bir dijital reklam mecrasının alternatif çözümler bulmak için nasıl yatırımlar yaptığını da öngörmek çok zor değil.
Dijital reklam mecraları şu dönemde yasalarla uyum sağlama çabası içinde çok fazla değişikliğe uğrayacak gibi görünüyor. Peki reklamın bu kadar net kurallarla uygulandığı bir çağda neler yapmak gerekir? Öncelikle organik gönderilere ve organik trafiğe yönelik marka aidiyetiyle uyuşan çalışmalar yapmak bu süreçte kazandıran atılımlar olacaktır. Kısacası sosyal medya için hacim odaklı bir devrin kapanışının sinyallerini alıyoruz. Artık çok fazla gönderi yayınlamak ve bu gönderilere ücretli yollarla insanların ulaşmasını sağlamaktan daha çok; nitelikli gönderilerin gündeme daha fazla gelmesi muhtemeldir. İçerik üreticilerinin en parlak dönemlerinden birinin daha yaklaştığını düşünebiliriz. Bu nedenle markalar yavaş yavaş içerik üreticileriyle daha sıkı temasta bulunmak isteyebilir.
Dijital pazarlama ve dijital pazarlama özelinde ücretli kanallar her zaman lokomotif olacaktır. Fakat kendi coğrafyamızı değerlendirmek gerekirse Türkiye’de bulunan markalar için artık sistematik içerik üretiminin yavaş yavaş sonuna geldiğimizi düşünüyorum. Daha fazla hacim yerine, nitelikli içerik yayınlayan ve yaratıcı fikirlere odaklanan markaların daha fazla öne çıkacağını gelecek dönemde daha sık görebiliriz. Burada temel yük yine içerik üreticilerinde ve reklam verenlerde olacaktır. Sınırlamalar ve koşullar dahilinde yaratıcılık devreye girecektir. Google’ın algoritmasının gelişimine baktığımızda bir nokta net bir şekilde dikkatimizi çeker. “Kullanıcıların gerçekten ulaşmak istediği bilgiyi onlara sunmak.” Bu nedenle tüm markalara tüm yayın mecralarında markalarının önüne kullanıcıyı yani insanı koymalarını öneriyorum.
Yararlanılan Kaynaklar
