Pazar araştırması şirketlerin hedefledikleri pazarla ilgili tüm planlarını ve stratejilerine yön verir. Prof. Dr. Philip Kotler bu konunun önemini Marketing Management kitabında şöyle belirtiyor: “Pazar araştırması; bir şirketin karşı karşıya kaldığı spesifik bir pazar durumu ile ilgili verilerin sistematik olarak tasarlanması, toplanması, analiz edilmesi ve bulguların raporlanması sürecidir.” İşte tam da Kotler’in bahsettiği bu analizi yapmayan şirketler, var olmayan bir pazarı yaratmaya çalışırken bütçelerini tüketiyorlar.
Olmayan Pazarı Yaratmak ve Hazır Pazardan Pay Almak
Ünlü parfüm üreticilerini incelediğimizde kadın ve erkek kokuları için belirli koku notalarını tercih ettiklerini görürüz. Buradan başlayan süreç parfümün şişe ve kutu tasarımında kendini hissettirmeye devam eder. Sistematik bir şekilde elde tutulan veriler ve pazar araştırmaları tasarımcıları ve üreticileri böyle bir yolculuğa çıkarır. Aslında buradaki temel konumuz sistematik ve spesifik olmak arasındaki farktan geçiyor. Spesifik bir pazar bakış açısında bir erkek parfümünü, genellikle kadın parfümlerinde ağır basan notalarla şekillendirmek söz konusu olabilir. Fakat bu genellikle tercih edilmiyor. Şirketler yaptıkları pazar araştırmaları ve hedef kitle analizleri sonucunda sıfırdan talep yaratmanın ne kadar maliyetli olabileceğini görüyorlar.
Red Ocean ve Blue Ocean Stratejileri
Bir önceki başlıkta anlattığım konuyu pazarlama çevrelerince daha fazla kabul görmüş terimler üzerinden ele alalım. Pazarlama dünyasında Red Ocean (Kızıl Okyanus) Strategy ve Blue Ocean (Mavi Okyanus) Strategy olarak iki kavram bulunuyor. Red Ocean, isminden de anlaşılacağı gibi daha rekabetçi bir pazarı ifade eder. Kızıl okyanusta her şirket pastadan pay almak için birbirini zorlar, fiyat kırar ve sert bir rekabete girişirler. Örneğin “İstanbul’dan Antalya’ya ulaşım” pazarındaki kara yolu ve hava yolu şirketlerinin hem kendi aralarında hem de farklı ulaşım yöntemleriyle rekabeti buna örnek olarak gösterilebilir.
Blue Ocean ise daha rekabetten uzak ve henüz çok keşfedilmemiş bir alandan bahseder. Burada talep yaratmak rekabetten daha öncelikli bir konudur. Örneğin hava yolu şirketlerinin hiçbiri İstanbul – Yeni Zelanda arası direkt uçuş sunmazken; bir havayolu şirketinin destinasyonlarına bu uçuşu eklemesi mavi okyanus stratejisine yerinde bir örnek olabilir.
Mavi Okyanusu Yaratmak: Cola Nasıl İhtiyaca Dönüştü?
1886 yılında Atlanta’da Eczacı John Pemberton Coca-Cola’yı icat ettiğinde ortada bir “gazlı alkolsüz içecek” (soft drink) pazarı yoktu. Bugün Pepsi ve Coca-Cola pazar paylarını %1 artırmak için milyarlarca dolar harcıyorlar (Kızıl Okyanus). Ancak Coca-Cola’nın gerçek serveti, başkalarıyla rekabet etmesinden değil, 1886’da henüz kimsenin ‘kola’ diye bir şeye ihtiyacı yokken o talebi sıfırdan yaratmasından (Mavi Okyanus) gelir.
Pazar araştırması sonucu riskleri görerek hareket etmek şirketin hedeflerini ve beklentilerini şekillendirir. Olmayan bir pazarı yaratma sürecine giren bir şirketten ilk yılında seri sonuçlar veya yüksek hedefler beklemek gerçekçi olmaz.
Bütçe ve Zaman Dengesi
Hedefleri belirlerken pazardaki potansiyeli ve riskleri doğru ölçek gerekiyor. Yanlış analiz edilen bir pazarda, doğru bütçe kullanmak çok mümkün olmaz. Pazar araştırması yapılmadan alınan kararlar spesifik sonuçlar ortaya çıkarır. Dolayısıyla spesifik ve hedeflemesi belirsiz bir pazarlama süreci gerektirir. Geri dönüşü uzun sürecek bir yatırım ve riskli sularda yüzmek her şirketin kaynak ayırabileceği bir model değildir. Fakat en önemlisi hangi model seçilirse seçilsin buna yönelik adımları istikrarlı bir şekilde uygulayarak süreci ilerletmektir. Hedef kitleyi ve pazarı analiz etmediğimiz durumlar ise kayıp yaşanması en muhtemel sahalardır. Çünkü böyle bir ortamda şirket kızıl okyanusu, mavi okyanus gibi hissederek ilerleyebilir. Analizler sonucunda oluşacak hissiyatlar şirketlerin mevcut sistemde risk almasını sağlar. Analizler olmadan sadece hissiyatlarla ilerlemek ise çok fazla şans gerektirir.
Analizler ve stratejiler geleceğin tahmin edilemez doğasında bir noktaya kadar sonuç verir. Harry Beckwith’in “Görünmeyeni Satmak” kitabında üzerinde durduğu ana unsurlardan biri de budur. Bu nedenle taktiksel girişimlerden uzaklaşmadan verimli analizler yapmak daha yararlıdır. Pazar araştırması şirketleri hareketsiz bırakan bir noktaya sürüklemek yerine yeni taktiksel girişimlerin önünü açmalıdır. Örneğin bir okyanusun mavi okyanus ya da kızıl okyanus olduğunu bilmediğiniz durumlarda taktiksel bir pazarlama stratejisi burayı aydınlatabilir. Yine benzer şekilde zamanın tahmin edilemez sonuçları neticesinde pazar şartları yani okyanusun rengi ve doğası değişebilir.
Bunun için şirketlerin bir adım atmadan önce yanıtlaması gereken soru şudur: “Bütçenizi, rakiplerinizle bir rekabet savaşına girmek (Kızıl Okyanus) için mi harcayacaksınız, yoksa henüz kimsenin keşfetmediği o yüksek kazançlı suları (Mavi Okyanus) keşfetmek için mi?”
Özcan Erdem
30/05/2026